Vivemos em uma era marcada pela velocidade da informação e pela constante evolução tecnológica. Imagine ter a capacidade de ajustar suas estratégias e ações quase diaria¬mente, identificando oportunidades em tempo real, monitorando as ações da concorrência com precisão cirúrgica, avaliando instantaneamente a relação entre preço, volume e rentabilidade, e sendo capaz de adaptar-se no ponto de venda, online e offline, de maneira rápida, ágil e econômica, superando as limitações dos métodos tradicionais. Este artigo explora algumas das possibilidades que o uso de dados e aplicações de inteligência amplia nos horizontes de ação do Trade Marketing.
DADOS, muito além de números
Num mundo onde a informação é poder, a habilidade de analisar dados tornou-se um pilar essencial para o sucesso empresarial. O ponto de partida dessa jornada é coleta de dados, tanto do mercado quanto internos.
Em uma perspectiva não especializada, pode parecer que todos os dados são iguais; no entanto, essa premissa não é verdadeira. Por exemplo, há distinções entre dados internos e externos, entre números e textos, assim como na frequência de coleta - alguns são recolhidos diariamente, enquanto outros ocasionalmente. Essas variações impactam diretamente na forma como os dados são coletados, tratados e utilizados. Para os propósitos deste artigo, os dados serão classificados como de alta e baixa frequência.
Os dados de alta frequência são coletados em intervalos de tempo curtos, como vendas diárias em lojas, distribuidores e sites, assim como transações nas bolsas de valores e mercadorias. A coleta desses dados pode ser realizada por meio de tecnologias como IoT, incluindo RFID e robôs, como observado no varejo e mercado financeiro. Empresas especializadas, como Neogrid e Nielsen, coletam e vendem esses dados em diversos mercados. Além disso, dados inter¬nos de vendas provenientes de ERPs e informações de CRMs também são coletados. Esses dados possuem granularidade elevada, registrando praticamente cada transação. Em geral, os dados de alta frequência são usados para moni-torar e identificar oportunidades do dia a dia.
Por outro lado, os dados de baixa frequência são coletados em intervalos de tempo mais longos, como mensais e anuais, exemplificados por vendas anuais, dados econômicos, informações demográficas e pesquisas sobre o com¬portamento do consumidor. Esses dados podem ser obtidos através dos dados de alta frequência consolidados, censo, relatórios econômicos, pesquisas de mercado e relatórios setoriais. São especialmente úteis para identificar e analisar tendências, sendo utilizados na tomada de decisão estratégica, no planejamento de recursos e no desenvolvimento do orçamento.
Os dados coletados são armazenados em um data lake, para serem utilizados em análises posteriores. Os usuários contam com ferramentas poderosas, como Power BI e Tableau, para explorar, visualizar e analisar os dados. Adicionalmente, existem ferramentas de automação de fluxos de trabalho e alertas baseados em análises predefinidas, bem como opções avançadas, como Machine Learning (ML) e Inteligência Artificial (IA) para análises mais sofisticadas.
A análise de dados de alta frequência proporciona ao Trade Marketing agilidade e precisão para atuar em âmbitos operacionais e táticos. Operacional¬mente, identifica ajustes necessários para reduzir a falta de produtos, aprimorar o atendimento e ajustar ações promocionais. Analisa de maneira rápida e precisa os movimentos da concorrência e a dinâmica dos canais de vendas, incluindo os digitais, realocando taticamente recursos comerciais para otimizar o desempenho. Além disso, possibilita uma previsão de vendas mais precisa, otimizando o supply chain, reduzindo estoques e aumentando a satisfação dos clientes.
Os insights provenientes da análise aprofundada dos dados de baixa frequência permitem ao Trade Marketing identificar com precisão tendências de mercado, aprimorando as escolhas estratégicas relacionadas a canais, regiões e produtos, garantindo uma alocação de recursos comerciais mais eficaz.
Figura 01 – A Jornada através dos Dados
Fonte: elaborado pelo autor
A habilidade de utilizar e analisar dados de maneira extensiva é essencial para a empresa navegar em um ambiente de negócios em rápida mudança. A capacidade de antecipar, adaptar e inovar, fundamentada em informações precisas e ágeis, é um elemento indis-pensável para a empresa alcançar um desempenho extraordinário.
Uso de Ferramentas de IA
A Revolução da Eficiência
No cada dia mais dinâmico mundo dos negócios, o Trade Marketing precisa ser ágil e certeiro para explorar oportuni¬dades identificadas pela análise de dados. As ferramentas de Inteligência Artificial (IA), que convertem ideias em texto, transformam texto em imagem, vídeo ou áudio, e facilitam a produção de materiais como banners e filmes, desem¬penham um papel crucial. Isso porque possibilitam uma significativa redução do tempo necessário para que as estra¬tégias do Trade Marketing saiam do planejamento para a implementação no campo, oferecendo uma resposta mais rápida e eficiente às dinâmicas do mercado.
Para evidenciar a agilidade e velocidade proporcionadas por essas ferramentas de Inteligência Artificial (IA) na operação de Trade Marketing, analisaremos seus impactos em um processo bastante recorrente: a criação de materiais impressos para ponto de venda, utilizados de regularmente ou em ações promocionais.
Figura 02 – Navegando pelas Ferramentas de IA - do Insight a Ação
Fonte: elaborado pelo autor
No processo convencional, ao reconhecer uma oportunidade, o Trade Marketing segue as etapas tradicionais de trabalho com uma agência de publicidade. Primeiramente, elabora um briefing e o compartilha com o atendi¬mento da agência. Esse profissional apresenta e detalha o briefing à equipe de criação da agência, encarregada de gerar ideias, desenvolver alternativas e produzir materiais visuais para posterior apresentação ao cliente. Na reunião de debriefing, que depende da disponibilidade de agenda de ambas as partes, caso as alternativas sejam rejeitadas ou necessitem de ajustes, o feedback do cliente é repassado pelo atendimento à equipe de criação, que o incorpora na revisão da proposta. A proposta revisada será apresentada ao cliente em uma nova reunião. Quando o processo é ágil e eficaz, pode levar de 1 semana a 10 dias, porém pode se estender para 2-3 semanas, considerando idas e vindas até a aprovação final.
Um novo processo, impulsionado por ferramentas de Inteligência Artificial, como os GPTs (Generative Pre-trained Transformer) e ferramentas que convertem texto em imagem, voz e vídeo, habilitam um profissional de Trade Marketing, que está inserido no dia a dia do negócio entendendo as necessidades e dinâmicas, a produzir alternativas de alta qualidade, para qualquer ambiente de negócios, quer seja uma loja, um e-commerce, uma concessionária ou um consultório médico, de forma muito mais rápida e econômica.
A análise macro desse processo evidencia a agilidade proporcionada pelas ferramentas de Inteligência Artificial, como os GPTs, na produção rápida e econômica de conteúdo de alta qualidade em comparação com métodos tradicionais. Além disso, destaca-se a flexibilidade dessas ferramentas ao permitir a customização dos materiais conforme as necessidades individuais de cada cliente. Esse exemplo ilustrativo revela o potencial impacto positivo das ferramentas de IA na capacidade da empresa de se adaptar de maneira ágil às mudanças do mercado, garantindo uma resposta mais econômica e customizada.
Navegando no Futuro do Trade Marketing
A revolução digital no Trade Marketing está apenas começando, e neste artigo abordamos apenas dois aspectos iminentes, entre diversos outros que já estão por aí. Os pontos examinados neste artigo são apenas a ponta do iceberg, devido à velocidade com que a IA vem se desenvolvendo nos últimos meses, para não mencionar semanas. A revolução está em andamento, aumentando eficiência, eficácia e diferenciando empresas no mercado.
O uso de IA, com ética e responsabilidade, amplia as chances de a empresa prosperar em um mundo onde a adaptabilidade e a inovação são fundamentais para o sucesso.
Este artigo também tem como propósito provocar a sua reflexão sobre como a Inteligência Artificial está sendo empregada pelo seu Trade Marketing e explorar as possibilidades futuras que se apresentam.
