Nesse artigo exploraremos em detalhe os papeis e responsabilidades do Trade Marketing, Marketing e Vendas, no aumento do faturamento e melhoria da rentabilidade, dois dos principais objetivos empresariais no dinâmico mundo dos negócios.
Para atingir esses objetivos, diversas estratégias são desenhadas e implementadas, implementadas, muitas delas envolvendo diretamente Vendas, Marketing e Trade Marketing, ou seja, a área comercial.
O aumento do faturamento é um objetivo comum para empresas, pois todas desejam crescer, pagar seus custos e despesas, investir para expandir sua presença no mercado, alcançando um maior market share. A área comercial é a responsável pelas estratégias para esse fim, sendo as mais utilizadas: incremento da base de clientes e de vendas para os clientes atuais e a exploração de novas oportunidades de mercado como expansão geográfica, desenvolvimento de novos canais de distribuição e lançamento de novos produtos ou serviços.
A melhoria da rentabilidade é fundamental para a sobrevivência da empresa. A área comercial desenvolve estratégias para otimizar investimentos e aumentar a eficiência dos custos. Essas incluem estratégia de preços, promoção, gerenciamento das margens do canal de distribuição, custo de servir e retorno sobre investimentos mercadológicos (ROMI).
Um exemplo de foco no aumento do faturamento é o modelo de negócios de scale up das startups. Nesta fase, a empresa prioriza o crescimento, relegando a lucratividade. Faz investimentos em infraestrutura para suportar crescimento acelerado. Implementa estratégias promocionais agressivas, oferece preços competitivos para atrair clientes e expandir sua presença no mercado. Normalmente operam com margens brutas reduzidas e, muitas vezes, com lucratividade negativa.
Caso a startup não consiga a margem bruta, seja pela redução das promoções, sem perder clientes, ou pela venda de produtos/serviços mais lucrativos, a viabilidade da startup pode estar seriamente comprometida.
As empresas de commodities exemplificam o foco na gestão de custos. Operando em mercados muito competitivos, oferecem produtos sem diferenciação e lidam com preços voláteis. Essa volatilidade é influenciada por uma variedade de fatores como oferta e demanda globais, questões ambientais, tensões geopolíticas e outros eventos imprevisíveis. Os preços são estabelecidos segundo as cotações nas bolsas de commodities locais e internacionais, como a BM&F no Brasil e a Chicago Mercantile Exchange. Adotar o foco nos custos é uma maneira segura para essas empresas sustentarem a lucratividade e a viabilidade financeira, independentemente das flutuações do valor de mercado.
Esses são exemplos extremos. Normalmente, as empresas procuram encontrar um equilíbrio entre os objetivos de aumento de faturamento e melhoria da rentabilidade, tomando decisões estratégicas que considerem ambos os objetivos. É nesse contexto de decisões estratégicas que serão examinados os papéis e responsabilidades de Vendas, Marketing e do Trade Marketing.
AUMENTO DE FATURAMENTO
A área comercial é a responsável por criar as estratégias crescimento do faturamento. Uma vez que Marketing define o consumidor alvo dos produtos e serviços da empresa, Trade Marketing define o shopper alvo, entendendo onde e como ele compra.
O conhecimento de onde o shopper compra permite o Trade Marketing preparar a estratégia de canais de vendas.
A estratégia de canais determina as prioridades em termos de canais e geografias. Uma vez estabelecida, define-se a forma de atuar em cada canal, geografia e nos clientes de alto valor para a empresa. Essas definições constituem a base do planejamento comercial, no qual o Trade, em colaboração com as Vendas, elabora os planos comerciais a serem executados nas vendas, nos canais, nas geografias e nos clientes. Para implementar o plano comercial, o Trade utiliza diversas ferramentas como:
▶️ Material para apresentação e treinamento de produtos aos clientes, explicando como vender ou usar, explorando os atributos e benefícios dos produtos/serviços.
▶️ Material promocional nos pontos de contato entre o shopper e o produto (online e off line), ex. em uma loja, em um consultório médico, numa farmácia, em uma loja virtual, entre muitos.
▶️ Definição de um Calendário Promocional, quando, onde e como os produtos e serviços serão promocionados.
▶️ Menu de Tipos de Promoção de produtos e serviços, como, por exemplo:
▶️ Campanhas de incentivo para equipe de vendas própria e de terceiros, baseado nos objetivos do período.
MELHORIA DA RENTABILIDADE
O Trade Marketing desempenha um papel fundamental na melhoria da rentabilidade, atuando de forma abrangente e profunda em diversos aspectos da estratégia e tática comercial, como veremos nos próximos pontos:
Após uma análise detalhada e profunda de cada canal, baseando-se na rentabilidade e importância para os negócios, bem como os custos associados de operar cada canal, definir o mix ideal de canais de distribuição.
Segmentar os clientes, com base em sua importância, papel no processo de distribuição do portifólio, e contribuição para o faturamento e rentabilidade. Com base na segmentação, personalizar o portifólio ideal, o nível de serviço que a empresa oferecerá e estratégia promocional para cada cliente, visando maximizar os resultados.
Elaborar o calendário promocional considerando o comportamento do shopper alvo, planejando estrategicamente as iniciativas do portfólio, aproveitando-se da sazonalidade e eventos comemorativos.
A profundidade e amplitude promocional excessivas devem ser evitadas para não impactarem negativamente a rentabilidade.
Utilizando dados históricos, projeções de vendas, de mix de canais e de clientes, bem como os custos de cada promoção, faz uma avaliação minuciosa da rentabilidade prevista antes de iniciar qualquer atividade promocional. Após o término da atividade promocional, conduz uma avaliação para mensurar o impacto real nas vendas, nas margens, na satisfação cliente; calculando o retorno sobre o investimento. Essa analise pós-promoção permite ao Trade Marketing ajustar os parâmetros para promoções futuras.
Abordagem de Melhoria Contínua
Para ser sempre efetivo, o Trade Marketing deve operar com o mindset de sempre ajustar as estratégias de canal, segmentação, calendário promocional e ação promocional, baseado em resultados e dados.
Em resumo, esse artigo explora os papéis e responsabilidades do Trade Marketing, Marketing e Vendas nas esferas estratégica, tática e operacional, bem como o papel do fundamental do Trade Marketing na busca pelo equilíbrio entre aumento de faturamento e melhoria da rentabilidade.
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